Value Selling im B2B-Vertrieb
Wie viele Vertriebe heute arbeiten
Die meisten Vertriebe bewegen sich zwischen zwei Ansätzen:
- Produktverkauf: Fokus auf Eigenschaften und Vorteile
- Lösungsverkauf: Fokus auf das Problem des Kunden
Beides ist wichtig.
Aber in komplexen B2B-Entscheidungen reicht das oft nicht aus.
Denn selbst wenn eine Lösung fachlich überzeugt, bedeutet das noch nicht, dass sie entschieden wird.
Die typischen Konsequenzen:
- Projekte verzögern sich
- Deals werden nicht entschieden
- oder nur über den Preis gewonnen
Das liegt selten am Produkt, sondern daran, wie Entscheidungen beim Kunden entstehen.
Was erfolgreiche Vertriebe anders machen
Erfolgreicher Vertrieb liefert nicht nur Informationen und Erklärungen zum Produkt oder zur Lösung, sondern bietet Mehrwerte über den gesamten Entscheidungsprozess des Kunden:
- kontinuierlich neue Perspektiven aufzeigen
- relevante Themen sichtbar machen und priorisieren
- Orientierung in komplexen Situationen geben und Optionen aufzeigen
- Zusammenhänge verständlich machen
- und bei der Entscheidungsfindung unterstützen
Genau das ist für mich echtes Value Selling.
Was Value Selling für Ihr Unternehmen bedeutet
Wenn Vertrieb so arbeitet, verändert sich die Dynamik im Deal:
- frühere Positionierung im Entscheidungsprozess des Kunden
- besseres Verständnis von Entscheidungslogiken im Buying Center
- aktive Steuerung von Deals
- geringere Vergleichbarkeit im Wettbewerb
- weniger Preisdruck und Rabatte
Wie der Ansatz konkret funktioniert
Value Selling bedeutet nicht, den Wert einer Lösung besser zu erklären.
Sondern: Vertrieb so auszurichten, dass er aktiv zur Entscheidungsfindung beim Kunden beiträgt.
In der Praxis zeigt sich dieser Ansatz in drei entscheidenden Punkten:
Relevanz herstellen
Ein Thema wird nicht relevant, weil es sinnvoll ist, sondern weil es zur Geschäftsstrategie des Kunden passt – oder als Beitrag dazu verstanden wird.
- Wo steht das Unternehmen unter Druck?
- Welche Marktveränderungen wirken aktuell?
- Welche Themen stehen auf der Agenda der Geschäftsführung?
Ohne diese Relevanz wird es kein Budget geben.
Entscheidungslogik verstehen und steuern
In komplexen Entscheidungen sind mehrere Personen beteiligt. Mit unterschiedlichen Interessen und Einfluss.
- Wer treibt das Thema intern?
- Wer entscheidet tatsächlich?
- Wer kann blockieren?
- Welche Kriterien sind ausschlaggebend?
Wer diese Logik versteht, kann Entscheidungen aktiv beeinflussen. Wer sie nicht versteht, wartet.
Überzeugung im Buying Center aufbauen
Entscheidungen entstehen nicht nur fachlich.
Sie müssen:
- inhaltlich überzeugen
- zur Rolle der Beteiligten passen
- sich für die Entscheider richtig anfühlen
Unterschiedliche Personen brauchen unterschiedliche Zugänge.
Erst dann entsteht Commitment.
Wie Value Selling im Vertrieb umgesetzt wird
Die erfolgreiche Umsetzung braucht ein klares Vorgehen, das mehrere Ebenen verbindet.
Je nach Ausgangssituation ergeben sich unterschiedliche Ansatzpunkte: